В первой половине этого года [по словам министра спорта РФ Павла Колобкова — до 30 июня 2019 г.] семь стадионов, принимавших матчи чемпионата мира по футболу 2018, будут переданы в собственность регионов. Среди этих стадионов значится и «Мордовия Арена». Планируется, что управляющей компанией объекта станет ГАУ Республики Мордовия «РСТЦ «Старт», которое также занимается эксплуатацией многофункционального стадиона «Старт» в Саранске.
«Мордовия Арена» передается в региональную собственность безвозмездно, к тому же для оператора объекта предусмотрены преференции в виде освобождения от земельного налога и налога на имущество. Но налоговое бремя — не главная проблема при обсуждении будущего стадиона. Ключевыми являются вопросы эксплуатации и содержания многотысячного спортивного комплекса в не самой большой и богатой республике. Стадион не может простаивать просто так, он должен по максимуму участвовать в общественной, культурной и спортивной жизни региона, в идеале — еще и быть самоокупаемым [на содержание арены, по некоторым оценкам, потребуется до 300 миллионов рублей ежегодно].
Согласно Концепции наследия чемпионата мира по футболу 2018 года, стадионы, принимавшие главный футбольный турнир планеты, планируется использовать для проведения матчей Профессиональной футбольной лиги, Футбольной национальной лиги, Российской премьер-лиги, международных футбольных матчей. Помимо эксплуатации стадионов по профильному назначению, их предлагается использовать для встреч футбольных команд с болельщиками, спонсорских и благотворительных мероприятий, всевозможных спортивных соревнований, проведения праздников, музыкальных и театральных фестивалей, экскурсий и лекций для школьников. «Кроме того, на базе стадионов возможно создание музеев истории спорта, тематических музеев по видам спорта, а также мультимедийных, копийных выставок и тематических экспозиций. Свободные помещения стадионов могут также приносить доход за счет их сдачи в долгосрочную аренду», — говорится в концепции.
В итоге по каждому стадиону и объекту ЧМ 2018 был составлен бизнес-план, включающий вопросы, связанные с региональным и внебюджетным финансированием, операционной деятельностью, созданием на базе имеющейся инфраструктуры детских футбольных центров.
Для «Мордовия Арены» вопрос финансирования стоит наиболее остро. В текущем году расходы на эксплуатацию «Мордовия Арены» полностью покроет федеральный бюджет. Последующие четыре года доля софинансирования из федеральной казны на эти цели составит 95 процентов. В 2024-ом все затраты на содержание «Мордовия Арены» уже полностью перейдут на республиканский бюджет, который должен будет найти дополнительные источники финансирования.
Зарабатывать только за счет проведения на «Мордовия Арене» футбольных матчей, конечно, не получится. Для полноценной финансовой отдачи стадион должен работать 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Арена должна на регулярной основе проводить крупные культурно-массовые и корпоративные мероприятия, сдавать в аренду помещения и прилегающие территории, создавать коммерческие активности в матч-дэй, стремиться к уровню «смарт-стадиона» и быть важной частью событийного ландшафта города.
Задачи стоят архисложные, учитывая соотношение численности населения Саранска [318 000 человек] к вместимости «Мордовия Арены» [45 000 зрителей], а также общую экономическую ситуацию в регионе. Тем не менее стадион должен научиться зарабатывать и стать центром притяжения для большого количества людей.
Повышение посещаемости на матчах ФК «Мордовия», а также вовлечение болельщиков в различные активности на стадионе и прилегающих к нему территориях — одна из возможных перспектив. Дело осложняется тем, что главная футбольная команда республики объективно прошла пик зрительского интереса в 2015 году, когда выступала под руководством Юрия Семина в главной лиге российского футбола [Российской Премьер-Лиге] и заняла там 8-е место. С тех пор ФК «Мордовия» по большей части занимается преодолением различных трудностей как на поле, так и за его пределами, что естественно сказывается и на массовом интересе к команде. Если в ближайшем будущем ФК «Мордовия» сможет снова пробиться в Премьер-Лигу, привлечь спонсоров и выйти на качественно иной уровень, это положительно скажется на увеличении прибыли в день матчей, а также на позитивном развитии футбольной культуры в регионе.
Но даже в случае успешных выступлений главной команды Мордовии в чемпионате России, один матч в две недели — это мало для такого большого стадиона как «Мордовия Арена». Стадион соответствует высоким мировым стандартам и может принимать статусные футбольные матчи и турниры — как российского, так и международного уровня. Первый матч подобного рода состоится 8 июня 2019 года — в Саранске сборная России сыграет со сборной Сан-Марино в рамках отборочного турнира чемпионата Европы по футболу-2020. Последние годы сборная Россия всё больше домашних матчей проводит вне столиц, поэтому вполне вероятно, что в Саранск главная футбольная команда страны приедет еще много раз.
Не стоит также забывать о матчах молодежной сборной, финалах Кубка России по футболу, матчах за Суперкубок России, детских, юношеских, женских турнирах всероссийского и международного уровня. Побороться за право проведения подобных матчей вполне может и «Мордовия Арена» — вся дополнительная инфраструктура, включая гостиничную и транспортную, в городе есть.
Следуя стратегии Наследия ЧМ 2018, в Мордовии планируют активно использовать стадион для развития детско-юношеского футбола. В частности, обсуждается вопрос о создании на базе «Мордовия Арены» детской футбольной школы. Переговоры ведутся не только с тренерами республики, но и с представителями федеральной сети школ Football Masters — ее филиалы уже работают на стадионах в Нижнем Новгороде и Самаре.
«Мордовия Арена» еще в прошлом году стала проводить платные экскурсии. Организаторы экскурсионного маршрута обещают, что «для посетителей приоткроется завеса тайн над некоторыми легендами ЧМ и особенностями стадиона». В частности, «гиды покажут специальное «секретное» помещение для футболистов, а также расскажут любопытные факты о тренировках сборных Перу, Дании, Колумбии, Японии, Ирана, Португалии, Панамы, Туниса перед матчами ЧМ, о рационе футболистов и о многом другом». Во время экскурсии можно будет узнать о настоящей жизни стадиона, об особенностях работы технических служб, об уходе за газоном и прочих тонкостях, скрытых от глаз футбольных болельщиков.
На экскурсиях, конечно, много не заработаешь. Наибольший доход стадиону могут приносить аренда помещений и проведение концертов и других крупных мероприятий [event management]. Во всем мире давно уже не строят стадионы исключительно в качестве футбольных арен, изначально планируя диверсификацию вариантов использования объекта за счет включения в него различных функций: торговых и гостиничных площадей, конференц-залов, жилой недвижимости, бизнес-центра. «Мордовия Арена» создана по современному принципу, рядом с ней — молодой и пассионарный микрорайон «Юбилейный», большой торгово-развлекательный центр «Сити Парк», экопарк, транспортные развязки. Есть все инфраструктурные условия для того, чтобы включить территорию и объекты арены в единое спортивно-развлекательное полотно «нового Саранска». Главная проблема — в небольшом масштабе потребительского рынка региона и его невысоком [на сегодняшний день] уровне развития. Как следствие, найти подходящих арендаторов для помещений стадиона очень непросто.
То же самое касается и проведения концертов и других мероприятий. Понятно, что «Мордовия Арена» ни при каких раскладах не сможет достичь уровень «Амстердам Арены», которая арендуется сторонними компаниями в среднем 80 раз в год — это и концерты популярных исполнителей, и ежегодный фестиваль танцевальной музыки Sensation, и частные мероприятия, например, свадебные торжества. Но даже в сравнении с российскими стадионами, принимавшими матчи ЧМ 2018 [например, стадионами в Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове], ситуация у «Мордовия Арены» значительно сложнее. Городам-миллионникам с более развитым потребительским рынком объективно проще организовать на стадионе крупный концерт или фестиваль, собрав соответствующее количество зрителей.
Простой пример: один из наиболее востребованных российских музыкальных коллективов — группа «Ленинград» — проведет в 2019 году стадионный тур по стране. В афише есть все города, принимавшие ЧМ 2018, нет только Саранска и Сочи. Вряд ли «Мордовия Арена» уступает по техническим характеристикам стадиону «Нижний Новгород» или «Екатеринбург Арене»; очевидно, что менеджмент группы поставил под сомнение успех саранского концерта с точки зрения заполняемости стадиона. Вряд ли 1/7 часть населения Саранска в едином порыве пришла бы на концерт Шнурова и компании по не самым дешевым билетам. На гостей из других регионов рассчитывать не приходится — ведь «Ленинград» и так будет выступать в соседних городах: Самаре, Казани и Нижнем Новгороде.
Это не отменяет того, что на «Мордовия Арене» можно будет проводить крупные концерты, фестивали, другие культурно-массовые мероприятия. Например, если в Саранск приедет Эминем [сейчас звучит так же неправдоподобно, как 10 лет назад звучало «В Саранске будет проходить чемпионат мира по футболу»], то на его концерт в Мордовию приедут со всех уголков России и бывшего Союза. Пример сюрреалистичен, но направление мысли понятно: в Саранске проводили крупные спортивные события, почему нельзя провести на высоком уровне и масштабное культурное мероприятие. Все условия позволяют.
Наконец, еще один вариант для стадиона, чтобы заработать — продать название арены коммерческим структурам [naming rights]. О такой возможности, например, упомянул министр спорта России Павел Колобков в интервью газете «Известия», рассказывая об эксплуатации стадионов, принимавших матчи ЧМ 2018. Колобков отметил, что «это [продажа названия стадиона] станет возможно после прекращения финансирования за счет федерального бюджета [до 2023 года], хотя уже сейчас такие переговоры ведутся».
Практика продажи названия стадиона коммерческим компаниям является повсеместной. В России на слуху «Открытие Арена» [стадион «Спартака»], «Газпром Арена» [стадион «Зенита»], «ВЭБ Арена» [стадион ЦСКА]. В Европе, например, можно вспомнить Emirates Stadium [стадион лондонского «Арсенала»], Allianz Arena [стадион мюнхенской «Баварии»] или Signal Iduna Park [стадион дортмундской «Боруссии»]. Компании используют название арены в качестве маркетингового инструмента и заинтересованы, чтобы стадион принимал не только футбольные матчи, но и различные массовые события, продвигающие их бренд среди широкой аудитории.
Коммерческие структуры редко ограничиваются только покупкой названия стадиона, используя также и другие рекламные, имиджевые и инфраструктурные возможности арены. Крупным корпорациям партнерские отношения с современным и функциональным стадионом позволяют позиционировать себя как социально ответственный бренд [ассоциирующийся со спортом], использовать на специальных условиях помещения и территорию арены, проявлять маркетинговые активности во время футбольных матчей и других массовых мероприятий на стадионе, проводить на арене собственные корпоративные события и так далее.
Рассмотрим гипотетическую [!] ситуацию, в которой «Мордовия Арена» заинтересует в качестве рекламной и инфраструктурной площадки такую крупную компанию как, например, «Роснефть».
Какая модель взаимоотношений «Роснефти» и «Мордовия Арены» теоретически может быть выстроена?
1. Продажа прав на название стадиона. Название «Роснефть Арена» звучит не так патриотично, как «Мордовия Арена», но может приносить некоторый доход стадиону и небольшие имиджевые дивиденды «Роснефти».
2. «Роснефть», как и любая крупная компания, занимается спонсорской деятельностью. В частности, «Роснефть» поддерживает развитие профессионального и любительского спорта. «Роснефть» финансирует хоккейный клуб ЦСКА и является спонсором футбольного клуба «Арсенал». Благодаря финансовой поддержке «Роснефти» были организованы и проведены автомобильные ралли с участием команды LADA SPORT ROSNEFT. Компания также оказывает финансовую поддержку Международной федерации самбо. Таким образом, спонсорская деятельность «Роснефти» в Мордовии не выглядит чем-то алогичным и нереальным, учитывая направленность региона на развитие спорта. На «Мордовия Арене» [«Роснефть Арене»] можно будет проводить крупные спортивные турниры, поддерживаемые компанией.
3. «Роснефть» также активно развивает традиции партнерства бизнеса и культуры, выступает спонсором различных бизнес-форумов, выставок и конференций. Инфраструктурные возможности Мордовии + финансовые возможности «Роснефти» позволят реализовывать мероприятия самого высокого уровня на стадионе и других объектах республики.
4. «Роснефть» проводит несколько крупных корпоративных мероприятий, в том числе и Спартакиаду [Летнюю и Зимнюю], где соревнуются сотрудники компании. Для проведения Спартакиад вполне можно использовать многочисленные спортивные объекты Мордовии, в том числе и «Мордовия Арену» [«Роснефть Арену»].
Таким образом, гипотетическое партнерство «Мордовия Арены» с крупной российской компанией не выглядит таким уж фантастическим вариантом и может отчасти решить проблему содержания стадиона. Стоит также учитывать, что в России существует специфическая модель принятия стратегических решений, в рамках которой крупным корпорациям иногда рекомендуют выполнять социальную миссию и «брать под опеку» те или иные объекты, важные с точки зрения имиджа для Российской Федерации. Стадион, принимавший матчи ЧМ 2018, может быть одним из таких объектов.
P. S. Безусловно, пример с «Роснефтью» является смоделированной историей — никаких отношений у этой нефтяной компании с Республикой Мордовии на данный момент нет.
